Vil du skrive copywriting-tekster som virkelig treffer og selger? Harry Dry, en ekspert innen copywriting, deler et kraftfullt rammeverk basert på tre enkle regler. Disse reglene vil hjelpe deg med å utforme slagord og budskap som fanger oppmerksomheten, skaper engasjement og blir husket. La oss dykke ned i dem:

Harry Dry bruker tre avgjørende spørsmål for hver tekst han skriver eller vurderer:

• Kan jeg visualisere det?
• Kan jeg falsifisere det?
• Er det noe ingen andre kan si?

Disse prinsippene er essensielle for effektiv markedsføring, salgstekster og slagord. La oss utforske hver enkelt og se hvorfor de er viktige.

Denne regelen understreker kraften i konkret språk fremfor abstrakte ideer. Hvis publikummet ditt lett kan se for seg det du sier, er det mer sannsynlig at de husker det.

Copywriting tips – Eksempel på visualisering fra skomerket «New Balance»:

• Abstrakt: «Våre sko er både trendy og komfortable.»

• Konkret: «Worn by supermodels in London and dads in Ohio» – (New Balance)

Her skaper New Balance en umiddelbar visuell kontrast som både er morsom og lett å huske. I stedet for å si at skoene passer for alle, viser de det med en tydelig sammenstilling av to vidt forskjellige målgrupper.

Se for deg at noen lirer av seg en rekke ulike utsagn på kort tid, og ber deg om å si hva du fikk med deg.

Sannsynligvis er det de konkrete utsagnene, som du klarer å se for deg, som sitter. Abstrakte begreper som «Better way», «synergi efficency», «seamless transition» eller «effective extrapolation» ville du nok ikke fått med deg. Mens «Charging Pitbull», «Muscular Irishman», «Pork chop» vil være lettere å huske.

Det er fordi de er visuelle og konkrete. Du kan se dem for deg i tankene dine. Abstrakte begreper som «Better Way» forsvinner fordi de er immaterielle.

I tillegg er de konkrete ordene mer emosjonelt appellerende. En «Charging pitbull» vekker lett følelser av oppspilthet og glede, eller aggresjon og frykt. På samme måte vil en lammekotelett vekke følelser av sult (eller avsky for en veganer).

• Hukommelse: Visuelt språk skaper sterkere minneankre.
• Forståelse: Konkrete begreper er klarere og enklere å forstå.
• Engasjement: Livaktige beskrivelser gjør teksten din mer engasjerende og mindre sannsynlig å bli skummet over.

Eksempel: I stedet for å si «Vår programvare forbedrer effektiviteten», prøv «Se for deg at teamet ditt fullfører prosjekter en uke før tidsfristen.» Sistnevnte maler et klarere, mer visuelt bilde.

Denne regelen oppfordrer deg til å skrive påstander som er enten sanne eller usanne, og tvinger deg til å være spesifikk og presis. Når du kommer med en falsifiserbar påstand, er det som å «legge hodet på huggestokken», noe som får folk til å følge med. Kan de ta det på falskheten?

Tenk på forskjellen mellom å si at en venn er «kjekk» (subjektivt) kontra å si at de «ser ut som Ryan Gosling, 188 cm høy» (falsifiserbart). Sistnevnte er mye mer virkningsfullt fordi det kan verifiseres eller motbevises, og fordi det ivaretar regel 1, som handler om å gjøre det lett å visualisere.

På samme måte, i stedet for bare å si «gull er en god investering», kan du peke på en graf over gullpriser de siste 50 årene, og komme med et falsifiserbart (og forhåpentligvis sant) visuelt argument.

«Det er fake!» hører jeg ofte fra barna når de ser på noe. Hvis ingen svarer, gjentar de påstanden til de får en bekreftelse eller avkreftelse. Folk har et grunnleggende behov for vite om noe er sant eller usant, ekte eller falskt.

Jeg tror den samme effekten er i spill med Cunningham’s Law «The best way to get the right answer on the internet is not to ask a question; it’s to post the wrong answer.».

Ved å være bevisst på å bruke falsifiserbare påstander, tvinges du til å være tydelig, spesifikk og åpen for å bli motsagt på hva det er du tilbyr eller påstår. Ved å påstå noe, inviterer du folk til å si imot eller å bruke egen vurderingsevne på å si seg enig. Denne tilnærmingen kan føre til økt oppmerksomhet, tillit og en tydeligere forståelse for hva du selger hos publikum. 

• Troverdighet: Falsifiserbare påstander antyder selvtillit og sannferdighet.
• Intrige: De får folk til å tenke og vurdere påstandene dine.
• Spesifisitet: Denne regelen tvinger deg til å bevege deg forbi vage generaliseringer.

Denne regelen utfordrer deg til å identifisere hva som gjør merkevaren din og tilbudet ditt virkelig unikt. Den tvinger deg til å unngå generiske markedsføringsfraser og heller fremheve ditt unike fortrinn.

Tenk på Volvo sin gamle reklame (1968): «Din bil har fem tall på speedometeret. Volvo har seks». Bare Volvo kunne si det, og umiddelbart fremheve en oppfattet følelse av større kapasitet uten å eksplisitt si det. Det er en påstand som er veldig visuell (Det er lett å se for seg et speedometer), den er falsifiserbar (kan bare sjekke i bilen), og den var unik for Volvo på den tiden. Det var også i tråd med opplevelsen av Volvo som et kvalitetsmerke, som regelmessig hadde biler som gikk mer enn 99 999 km. 

New Balances slagord, «Worn by supermodels in London and dads in Ohio», fungerer også så bra som det gjør fordi ingen andre merker kan si det same.

• Differensiering: Det skiller deg fra konkurrentene.
• Fokus: Det hjelper deg med å finne din kjernekompetanse.
• Minneverdighet: Unike påstander er mer sannsynlig å bli husket og snakket om.

Eksempel: I stedet for «Vi tilbyr utmerket kundeservice», prøv «Vårt kundestøtteteam svarer på alle henvendelser innen 5 minutter, garantert.» Hvis dette er et virkelig unikt aspekt ved tjenesten din, kan ingen konkurrenter hevde nøyaktig det samme med sikkerhet.

Harry Drys regler for copywriting er veldig nyttige rammeverk for hvordan skrive gode slagord, tekster som selger og som folk husker:

1. Visualiser det – gjør budskapet konkret og lett å se for seg.
2. Falsifiser ordene – gjør det mulig for publikum å vurdere om utsagnet er sant.
3. Sjekk om noen andre kan si det – sørg for at budskapet er unikt for deg.

Ved å bruke disse tre reglene kan du forvandle din copywriting og markedsføring fra kjedelig til briljant. Harry Drys rammeverk gir en enkel, men kraftfull måte å skape tekst som resonnerer, overbeviser og til syvende og sist ikke kan kopieres. Det skaper grunnlaget for å kommunisere en tydelig, minneverdig og unik merkevare som er lett tilgjengelig for publik å forstå og relatere seg til.

Eller som reklamelegenden David Ogilvy sa det:

«We don’t choose the whiskey, we choose the image.»

Et godt slagord handler ikke bare om hva du sier, men hvordan det får folk til å føle seg. Vil du at merkevaren din skal være eksklusiv, morsom, trygg eller banebrytende? Bruk disse prinsippene for å sikre at budskapet ditt sitter!

Still deg selv disse tre spørsmålene mens du skriver, så vil du skape mer effektive markedsføringsbudskap.

PS: Hvis du ønsker å høre fra sjefen selv, Harry Dry, ta en titt på dette intervjuet som var inspirasjonen min.