I tillegg til at AI påvirker måten brukere søker og finner informasjon på, påvirker den også hvordan selskaper og individer produserer og kommuniserer innsikt og informasjon. Ifølge tall fra Neil Patel og NP Digital kan AI gjøre det 4,3 ganger så rask å få skrevet og publisert et blogg-innlegg sammenlignet med når et menneske gjør alt. Gartner skrev i 2020 at det ikke vil være mulig å skille mellom AI-generert innhold og menneskelig produsert innhold for 90% av populasjonen innen 2023. Når man nå ser tilbake til utviklingen av Chat GPT, kan man langt på vei si seg enig.
Samtidig er det undersøkelser som tyder på at det kanskje ikke er fullt så rett fram å skulle bruke AI til alt. Hvert fall ikke ennå.
Artificial intelligence is a tool, not a threat
AI kan I dag brukes til å bistå i deler av, eller hele, prosessen med innholdsproduksjonen. Ved å bruke Chat GPT eller andre AI-løsninger, kan du få forslag til ideer, utarbeide disposisjon, få skrevet hele blogg-innlegg og utarbeidet copy-tekst for sosiale medier. I tillegg kan du bruke AI til å søkemotoroptimalisere innholdet, både for å inkludere relevante søkeord, eller bidra til flyt, klartekst og kildehenvisninger.
Til tross for at AI i teorien kan brukes til hele prosessen, fra ide til publisering er det flere gode grunner til å ikke gjøre det ifølge Neil Patel. Han påpeker nemlig at, til tross for effektivitetsgevinstene til AI, gjør menneskelig produsert innhold det 5,44 ganger så bra når det gjelder trafikkgenerering (over en 5 måneders periode). Ikke bare det, det menneskelige produserte innholdet genererte en stadig økning i trafikk over tid, mens AI-innholdet stagnerte.
Det er derfor viktig å være bevisst hva som påvirker rangering og hva som vil påvirke AI-SEO i fremtiden. Samt hvordan AI best kan benyttes for å få de beste resultatene. Basert på denne innsikten, er det tydelig at AI representerer utfordringer og muligheter for SEO. Nøkkelen ligger nok i å balansere og utnytte AI riktig. Det er mye å hente på å effektivisere innholdsproduksjon og SEO-arbeid, men man må sikrer at innholdet fortsatt er autentisk og engasjerende. Google sine E-E-A-T prinsipper gjelder som sagt fortsatt.
På overflaten oppleves AI-genererte tekster som gode og relativt unike. Problemet er at det i stor grad bare et oppgulp av informasjon som allerede er tilgjengelig, og ikke i en ny form som tilsier at den tillegger noe ny kunnskap. I tillegg flyter ofte tekstene dårlig. I lengere tekster risikerer man at sammenhengen går tapt, og det kan være vanskelig for lesere å få taket på budskapet. Hovedsakelig fordi det AI-genererte innholdet ikke har et tydelig budskap. Den setter bare sammen ord som den tror hører sammen basert på ledeteksten (prompt) den har fått, og hvordan den har sett innholdet blitt presentert tidligere.
Det står for Experience (erfaring), Expertise (ekspertise), Authoritativeness (autoritet) og Trustworthiness (tillit / pålitelighet). Det er ikke rangeringsfaktorer I seg selv, men det er viktige faktorer i å vurdere kvalitet, som igjen skal si noe om verdien for brukeren. Dette er veldig teknisk, men det er først og fremst ment som et verktøy for deres algoritmer og kvalitetsinspektører for å oppnå best mulige søkeresultater. Uavhengig av hva algoritmen spesifikt måler, er målsetningen til Google å alltid levere det beste og mest relevante innholdet til brukerne. For å gjøre det, ser Google på det du har skrevet nå og tidligere. Det samme vil generative AI-løsninger også forsøke.
Hvis man bruker AI, er det viktig å være obs på å gå igjennom, og langt på vei skrive om mye av innholdet før det publiseres. Det er også særs viktig å gå igjennom kildene som oppgis i teksten. Brikt Sagbakken (forfatter) kan fortelle at «I sammenheng med utarbeidelsen av denne artikkelen ba jeg flere ganger om hjelp til formulering av avsnitt og hele tekstblokker i håp om å spare tid, med spesifikk instruksjon om å inkludere referanser, sitater og statistikk. Resultatet etter korrektur var at jeg ikke kunne bruke noen av sitatene, og flere av kildene var falske / omtrentlige».
Jo mer AI blir brukt i innholdsproduksjon og søk, desto viktigere er det å være bevisst og tydelig på hvordan man bruker AI. Bedrifter generelt, og spesielt vi som jobber med SEO, må være ærlige i hvordan vi bruker AI, og passe på at innholdet produseres med integritet, nøyaktighet og gjennomsiktighet (dette siste ble foreslått av chat GPT).
Gjennomsiktighet i kommunikasjon og innholdsproduksjon er også grunnlag for tillit hos publikum, og sammenfaller godt med bl.a. Google sine retningslinjer for ansvarlig bruk av AI.
Oppsummert kan vi nok si at AI har hatt, og vil fortsette å ha, en stor påvirkning på innholdsproduksjon og SEO. Det er likevel ikke sånn at gode innholdsprodusenter vil bli arbeidsløse. Ønsker man å bruke organisk trafikk som en kilde til å spre budskapet sitt og generere leads, vil man måtte fortsette å jobbe med å produsere godt innhold som engasjerer
Statistikken til Neil Patel tyder på at man ikke kan overlate den jobben til AI fordi den tar utgangspunkt i eksisterende innhold på nettet. Nøkkelen ligger kanskje derfor heller i å bruke mennesker til å utarbeide unike og gode innsikter og perspektiver, men som kan bruke AI til å strukturere og optimalisere på en mer effektiv måte.
I tillegg til endringene vi har nevnt, blir SEO og søk påvirket av at stadig flere brukere anvender stemmesøk via løsninger som Amazon’s Alexa, eller Siri til Apple osv. Det vil sannsynligvis også påvirke hva slags søkefraser man bør tenke på å ha med i innholdet sitt, slik at det i større grad kan svare på muntlige spørsmål.